Sok ügynökség posztolt, írt már arról, hogyan tervezzünk, milyen stratégiát készítsünk, így-úgy lesz majd ez jó, de fontos tisztázni mit is értünk stratégia és mit a terv alatt? Kell-e, hogy legyen tervünk, vagy elég egy jó stratégia? Esetleg fordítva?
Amikor minket kérdeznek én mindig az alábbi példával „magyarázom el” a terv és a stratégia közötti különbséget: A stratégia megmutatja, hogy idén a Balatonra megyünk nyaralni, jövőre meg az Adriára. A terv pedig megmutatja, hogy mikor indulunk, hányan megyünk, vonattal, vagy autóval, mit viszünk magunkkal, hol lesz a szállás, mennyi időre megyünk stb.
A stratégia egy hosszú távú iránytű, mely megmondja, mely piacokon, melyik célcsoporttal, milyen célokat kitűzve, milyen időtávra fogunk tervezni. Ez a dokumentum segít abban, hogy a vállalatvezetés pontos iránymutatást adhasson valamennyi szervezeti egységének, arról, merre megy a vállalat, hova szeretne elérni a következő 1, 3 vagy 5 évben. Ha elég nagy egy vállalat, akkor akár több területre bontott stratégiával is rendelkezik, nem csak egy átfogó nagy dokumentummal. Ilyenkor fontos lehet az is, hogy ezeket a dokumentumokat össze is hangolják, mert akkor lesz jól tetten érhető, hogyan kapcsolódik az értékesítési stratégia a marketinghez, a HR-hez és a gyártáshoz. Tudja-e, a sales mit gyárt a gyártás, mikor kerül a termék az értékesítési folyamatba, s milyen marketing támogatásokra számíthat majd.
KKV szinten a saját tapasztalatunk, hogy ezt a lépést bizonyos cégméret alatt teljesen kihagyják, vagy szeretnék kihagyni. Általában azzal indokolva, hogy amúgy is kevés termékünk van, ismerjük a piacot a célcsoportunkat stb. Lehet élni stratégia nélkül, de ez olyan, mintha úgy szeretnénk megtervezni a nyaralásunkat, hogy igazából még nem döntöttük el, hova is megyünk nyaralni!
A marketing terv egy tűpontos kivitelezési útmutató arra, ki, mikor, mit, hogyan fog csinálni annak érdekében, hogy a stratégiai célokat elérjük. Itt már megjelenés, csatorna, költségterv és még órákig sorolható mi minden kell, hogy szerepeljen.
Tapasztalatunk szerint specifikus, vagy nagyon széles piacra ügyféltámogatás nélkül nagyon nehéz jó tervet készíteni. Illetve ez fordítva is igaz, csak ügyfél oldali piaci ismeretekre alapozva, de átfogó piaci trendek ismerete nélkül szintén nehéz jó tervet összerakni. Egy éves marketing terv megspórolása, vagy egyszerűen egy potenciális kampányhalmazként kezelése rengeteg problémát fog generálni és biztosan elvész a tervezett célok elérésének mérhetősége.
Összefoglalva, igaz, az, hogy minél kisebb vagy, annál „könnyebb” összerakni a stratégiádat és terveidet. A méretekkel együtt ezen dokumentumok relevanciája és elkészítése is arányosan nő. Ha ezt meg akarod spórolni, mert sajnálod rá az időt és a pénzt, akkor az a jó hírem, hogy a végén sokszorosát fogod fizetni hibás, rossz hirdetésekkel, marketing költségekkel és a visszamérhetőség teljes hiányával!